1. Un perturbateur / disrupteur crée de nouveaux comportements.
Premièrement, être un perturbateur signifie changer le comportement du consommateur au point que certaines activités commerciales se font de manière fondamentalement différente.

Google MapDans mon esprit, Google Maps est l’un des exemples les plus évidents de disrupteur, car son existence signifie que nous n’utilisons tout simplement plus de cartes papier. J’ai passé plus d’une décennie à me déplacer à Los Angeles avec le guide Thomas dans les rues de la ville, mon compagnon de siège arrière. Le jour où j’ai essayé Google Maps, j’ai jeté mon cher Thomas Guide dans la benne à ordures. C’est la perturbation ou disruption.

Il en va de même pour les appareils photo pour téléphones portables, qui ont rendu obsolète Kodak du jour au lendemain, l’une des sociétés les plus respectées des États-Unis, ainsi que pour la perspective tout à fait ridicule de déposer votre film dans un « centre de traitement » pour que des inconnus développent vos photos. Oui, c’est quelque chose que nous, les humains, avons réellement fait.

Facebook, l’informatique de bureau, les téléphones portables, Internet, l’automobile sont autant de bouleversements majeurs en ce sens qu’ils ont littéralement créé une nouvelle façon de se comporter pour les humains – de bavarder avec nos amis avec nos pouces, d’accéder à toutes les informations du monde dans la salle de bain, pour pouvoir traverser tout l’état sur un coup de tête.

Il est également facile d’identifier les perturbateurs en les opposant à des non-perturbateurs évidents.

Les transports aériens commerciaux ont été un véritable bouleversement, car ils ont profondément modifié la façon dont les gens se déplacent d’une ville à l’autre. Le tramway, par contre, n’est qu’un métro aérien.

McDonald’s est un perturbateur de premier plan qui a apporté au service alimentaire une immédiateté à une échelle mondiale qui n’existait tout simplement pas auparavant. Pendant ce temps, votre food truck préféré n’est rien de plus qu’un bon appel pour changer de rythme. Cela ne vous empêchera probablement pas de manger votre prochain repas dans un endroit avec des murs.

2. Le timing est tout.
Il est vrai qu’être un perturbateur signifie souvent être le premier. Après tout, Amazon est une véritable rupture. La nouvelle application de livraison de Walmart n’est qu’une tentative de concurrence.

J’ai eu la chance de créer une société avec Bill Gross, partenaire d’Idealab, qui cite – dans un discours à suivre absolument pour tout dirigeant d’entreprise – le curieux exemple d’Airbnb. Il note que des entreprises telles qu’Airbnb ont déjà été lancées à plusieurs reprises auparavant, mais qu’Airbnb a été créé à un moment où l’économie était en panne et que les gens cherchaient des moyens de générer des revenus supplémentaires en ouvrant leurs maisons à des étrangers – une idée impensable – dans les temps relativement proches qui ont précédé.

Bien entendu, le choix du moment n’aura pas d’importance si les autres points forts de votre entreprise ne sont pas présents. Mais parmi les innombrables éléments de la situation qui doivent vous aider à créer un modèle économique disruptif, il faut simplement savoir si le monde est prêt pour cela.

3. La taille compte.
Nous connaissons tous les leaders dans le jeu des disruptions. Je parle d’une société comme Amazon, qui devrait détenir 50% du marché américain du commerce électronique d’ici 2021.

Mais des perturbations sont en réalité possibles à des niveaux de pénétration du marché beaucoup plus faibles. Airbnb, par exemple, ne représentait qu’environ 8% de l’ensemble de la demande d’hébergement payée aux États-Unis en 2017, mais a incontestablement révolutionné l’espace comme aucune autre entreprise auparavant.

Parfois, la taille est également liée à la portée. Tesla est un perturbateur incontesté du marché de la voiture électrique, où elle représentera probablement 60% des véhicules électriques vendus aux États-Unis cette année. Mais avec seulement 1,44% du marché américain des voitures et des camionnettes, la société a encore beaucoup de chemin à parcourir avant de considérer qu’elle perturbe l’activité automobile dans son ensemble.

4. L’industrie compte aussi.
Les disrupteurs ont tendance à exister sur les marchés où les gagnants remportent l’ensemble du marché, où ils peuvent être le vainqueur dominant, voire unique, et tous les secteurs ne s’y adaptent pas. Par exemple, pratiquement rien de ce que vous portez ne constituera une perturbation.

Warby Parker est une excellente entreprise avec des statistiques étonnantes, mais tant que personne n’aura inventé une goutte pour les yeux qui corrigera de façon permanente la myopie, les sociétés de lunetterie continueront à se battre pour obtenir la même part de marché – sans qu’un disrupteur soit trouvé.

Même chose pour les chaussures. Quelle que soit l’innovation ou la fraîcheur de leurs produits, aucune entreprise de fabrication de chaussures – de Tom’s à Crocs en passant par Nike – ne peut jamais constituer un véritable disrupteur. La chaussure est trop diversifiée comme accessoire.

Après tout, parfois, une chemise est juste une chemise.

5. Ne vous engagez pas non plus à l’être.
La disruption / perturbation est facile à repérer après qu’elle soit arrivée. Nous regardons en arrière et disons, « Attends, pourquoi avons-nous jamais fait cela d’une autre manière? » Mais les perturbations sont infiniment plus difficiles à voir venir – et souvent, personne ne peut expliquer la magie qui explique pourquoi une entreprise, un produit ou une idée devient un perturbateur alors que tant d’autres ne le font pas.

Parfois, les perturbations prévues se calment. Le Segway a d’abord été présenté comme la prochaine idée dans le transport personnel. Maintenant, il est considéré comme un véhicule maladroit à deux roues qui s’est avéré n’être rien de plus qu’une mode passagère, sans structure économique pour le soutenir. Bird est certes une réussite en hyper-croissance, mais il reste encore beaucoup à faire pour déterminer si les scooters constitueront une solution sérieuse au problème des derniers kilomètres en matière de transport.

L’éducation en ligne n’est certainement pas une lubie; cela aide beaucoup de gens à avoir accès à une éducation qu’ils n’auraient peut-être pas eu autrement. Mais cela n’a pas non plus eu d’incidence sur les taux de fréquentation dans les collèges traditionnels et n’a donc guère l’impact sur les perturbateurs.

Pour parvenir à une véritable disruption / perturbation, de nombreux facteurs hors de votre contrôle nécessitent d’être maitrisés, ce qui revient à attraper la foudre dans une bouteille. C’est pourquoi il y a si peu de perturbateurs.

Un véritable perturbateur n’emerge que tous les trois à cinq ans – une simple diminution par rapport aux innombrables non-perturbateurs dotés de modèles d’affaires (Business Model) époustouflants, d’équipes formidables et de clients dévoués, qui font tout simplement mieux que tout le monde, ce qui existe déjà.

Ces non-perturbateurs sont les entreprises qui ont le plus d’impact sur le rythme économique mondial. Et si vous êtes un entrepreneur, c’est le club dans lequel vous devriez vous efforcer à jouer.

S’inquiéter de toute autre chose n’est qu’une perturbation.