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Avec des actions en baisse de 20 % par rapport à leurs sommets, nous sommes officiellement dans un marché baissier. De nombreux économistes prédisent que nous entrerons en récession au cours des prochains trimestres, si ce n’est pas déjà le cas. Quelles stratégies et tactiques les PDG de startups devraient-ils utiliser pour se préparer à une récession et y survivre ?
J’ai passé les trois dernières décennies dans le secteur des logiciels, dont trois fois en tant que PDG, et j’ai siégé au conseil d’administration de dix entreprises privées et été conseiller pour de nombreuses autres. J’ai dirigé ou conseillé des entreprises pendant l’éclatement de la bulle Internet, la crise financière de 2008 et la récession de Covid.
Bien que chaque ralentissement économique soit différent, il existe certaines mesures essentielles que les startups doivent prendre lorsque l’environnement économique se détériore.
Lorsqu’une récession frappe, il devient beaucoup plus difficile de lever des capitaux.
Vous devez prolonger votre marge de manœuvre ou votre “date de sortie”, alors prévoyez de survivre avec le capital dont vous disposez.
Ne dépensez de l’argent que pour améliorer votre produit ou service ou pour générer de nouvelles ventes.
Fini les dépenses ” agréables à avoir ” : Réduisez les nouvelles initiatives, en ne donnant la priorité qu’à celles qui ont une chance de succès à court terme.
En période de récession, l’argent est roi. Vous devez donc vous assurer que vous avez suffisamment d’argent pour faire face à une éventuelle expansion.
Prenez une ligne de crédit pour augmenter vos fonds propres. Les taux d’intérêt sont encore raisonnables et moins chers qu’un nouveau financement par fonds propres, même avec la hausse des taux.
Une récession est une occasion parfaite pour vous, en tant que PDG, de renforcer vos relations avec vos plus gros et plus importants clients. N’oubliez pas qu’ils ressentent eux aussi la menace de la récession.
Les clients veulent toujours rencontrer le PDG de leur fournisseur . C’est donc l’occasion pour vous de prendre la route, de rendre visite aux clients et de passer du temps avec vos vendeurs.
Si vous ne pouvez pas organiser une réunion en personne, utilisez Zoom ou toute autre solution de visio-conférence.
Si la vente vous met mal à l’aise, passez outre. J’ai récemment parlé à un PDG-fondateur ayant une formation technique qui m’a dit qu’il avait “appris à apprécier les ventes” même s’il n’était pas à l’aise avec la vente au début.
Si vous avez toujours pensé qu’il valait mieux consacrer votre temps au produit, il est temps de revoir votre jugement : En période de ralentissement économique, votre meilleur emploi du temps consiste à parler aux clients et à réaliser des ventes.
N’oubliez pas qu’il est plus facile et moins coûteux de vendre davantage aux clients existants que d’attirer de nouveaux clients. C’est d’autant plus vrai en période de récession, car tout le monde revoit ses dépenses à la baisse. Si vous êtes dans une entreprise B2B, rendre visite à vos clients vous donne également une idée réelle de leur degré de satisfaction et vous permet de savoir si vous risquez de perdre des clients.
Si vous dirigez une entreprise B2C, investissez dans des programmes de récompenses et d’autres initiatives pour vous assurer que vos meilleurs clients se sentent appréciés.
Le risque de désabonnement augmente pendant les récessions, car les entreprises établissent des priorités dans leurs dépenses et réduisent les nouvelles initiatives.
Des taux de désabonnement élevés ont un impact direct sur la valorisation des entreprises.
En tant que PDG, vous êtes dans une position unique pour montrer l’exemple et vos employés reconnaîtront vos efforts.
2020 et 2021 ont été des années fastes pour le capital-risque et de nombreuses sociétés de capital-risque ont fait grimper les valorisations des start-ups à des niveaux insoutenables.
Ces mêmes investisseurs doivent maintenant décider quelles sont les entreprises de leur portefeuille à privilégier et à soutenir alors que l’économie ralentit.
Les investisseurs devront réserver du capital pour les levées de fonds ultérieures des entreprises de leur portefeuille afin de les accompagner vers le succès.
En 2022, les ” down rounds ” sont de plus en plus courants. En tant que chef d’entreprise, il peut être très difficile d’admettre que la valorisation de votre société est inférieure.
Il est important que vous communiquiez souvent avec vos investisseurs à risque pour vous assurer qu’ils voient votre potentiel à long terme.
Les récessions obligent les employés à repenser leurs choix de carrière. Si les employés commencent à douter de la viabilité de l’entreprise, ils répondront aux appels des grandes entreprises du marché – quelle que soit la valeur de leurs actions – qui peuvent leur offrir des revenus, des primes et des avantages plus importants.
Prenez de l’avance. Passez du temps avec vos meilleurs employés pour vous assurer que vous comprenez leur état d’esprit.
Les employés supposent toujours que leur participation au capital est basée sur le dernier tour de financement, et les tours de table négatifs créent de l’angoisse chez les employés.
La perte des meilleurs talents aura un impact très négatif sur votre entreprise. Il est essentiel de gérer et de maintenir votre élan, tant pour retenir vos meilleurs talents que pour en recruter de nouveaux.
Plusieurs fois au cours de ma carrière, j’ai anticipé ce problème en offrant des options d’achat d’actions supplémentaires aux meilleurs employés pour m’assurer qu’ils ne prendraient même pas les appels de recrutement. Cela fonctionne. Il est beaucoup plus facile de prendre de l’avance sur la rétention des meilleurs talents que d’essayer de faire une contre-offre lorsque vos employés envisagent d’autres options.
D’après mon expérience en tant que PDG, la culture est de loin le facteur le plus déterminant de la rétention des employés. Les employés connaissent leur valeur marchande et la plupart restent avec vous s’ils sont rémunérés et heureux et s’ils ont le sentiment de faire la différence.
Concentrez-vous sur la culture et communiquez sur le caractère unique et la proposition de valeur de votre entreprise.
Chez Black Duck Software, une start-up spécialisée dans la sécurité des entreprises, nous avons créé une culture d’équité et d’apprentissage. Chaque employé était un actionnaire et considérait l’entreprise comme la sienne. Nous avons créé des opportunités d’apprentissage et de formation et les employés avaient le sentiment de continuer à apprendre et à se développer en faisant partie de l’entreprise.
Une culture unique et identifiable est essentielle pour motiver toute votre équipe prête à se battre dans l’adversité. Il peut sembler contre-intuitif de vouloir à la fois réduire les dépenses et se concentrer sur la culture. C’est possible car le financement d’événements culturels uniques n’est pas coûteux.
C’est vraiment la pensée derrière les rassemblements qui compte et qui a un impact sur le moral des employés. Chez Black Duck, nous avons organisé un concours de construction de legos “Star Wars” pour nos développeurs de logiciels. L’événement a été très populaire, car les développeurs ont pu montrer publiquement leur créativité et s’amuser, et il n’a pas coûté cher à organiser.
La culture de chaque entreprise est différente, mais c’est le moment de la renforcer. Une bonne culture contribuera à retenir les talents et à vous permettre de traverser les périodes difficiles.
Auteur
Lou Shipley is the former CEO of Black Duck Software and is a lecturer in technology sales at Harvard Business School and MIT Sloan School of Management. Lou serves on five early stage technology boards and has been an executive in residence at General Catalyst.
Source : HBR
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