Un doute existentiel au cœur de la stratégie

Tous les dirigeants d’entreprise passent, à un moment ou un autre, par cette interrogation fondamentale. Et c’est bien normal. Dans un environnement où les concurrents se multiplient, où les clients sont de plus en plus volatiles, et où l’innovation devient la norme, savoir si notre proposition de valeur est claire, compréhensible, et surtout convaincante, devient une nécessité stratégique.

Mais poser la question, c’est aussi admettre une part d’incertitude : est-ce que nos clients comprennent réellement ce que nous leur apportons ? Est-ce que nos équipes savent l’expliquer de manière cohérente ? Est-ce qu’elle nous différencie réellement sur le marché ?

Spoiler alert : dans 80 % des cas, la réponse est « pas vraiment ».

Pourquoi tant d’entreprises peinent à clarifier leur proposition de valeur

Voici les pièges les plus fréquents :

• Le syndrome de l’expert : on parle avec notre jargon interne, on oublie de se mettre à la place du client.

• Le flou stratégique : on veut plaire à tout le monde, résultat : on ne marque personne.

• La promesse générique : « Nous sommes à votre écoute », « Nous vous accompagnons dans vos projets »… Des formules creuses qui ne disent rien de concret.

• Le manque de différenciation : si votre concurrent peut dire la même chose, c’est que ce n’est pas une vraie proposition de valeur.

Comment reconnaître une bonne proposition de valeur ?

Une bonne proposition de valeur coche trois cases :

1. Clarté : Elle se comprend en 10 secondes. Pas besoin de schéma, ni d’interprète.

2. Compréhension client : Elle reflète un problème réel, douloureux, important.

3. Différenciation : Elle montre pourquoi vous êtes le meilleur choix.

Les outils pour y voir clair

Heureusement, il existe des approches structurées pour construire une proposition de valeur solide. Voici les plus efficaces :

1. Le Value Proposition Canvas (VPC)

Un outil conçu par Strategyzer qui permet de faire correspondre :

• Le profil du client : ses jobs, ses douleurs, ses gains recherchés.

• L’offre de l’entreprise : les produits/services, les soulagements apportés, les bénéfices générés.

Cet outil vous oblige à entrer dans la tête de votre client. Il fait apparaître les dissonances, les évidences… et parfois les impasses.

2. L’interview client (oui, vraiment)

Pas une enquête de satisfaction. Une vraie discussion avec vos clients (ou ex-clients). Posez des questions comme :

• « Pourquoi avez-vous choisi notre solution ? »

• « Qu’est-ce qui vous a convaincu ? »

• « Qu’est-ce que vous diriez à un collègue pour nous recommander ? »

Les réponses contiennent souvent les vraies pépites de votre proposition de valeur.

3. L’analyse concurrentielle ciblée

Que disent vos concurrents ? Comment se positionnent-ils ? Que promettent-ils ?

Cette analyse vous aide à éviter les redondances, à repérer des angles morts… et à affûter votre positionnement.

4. Le test des 5 secondes

Montrez votre page d’accueil, votre pitch ou votre accroche à quelqu’un qui ne connaît pas votre activité. Après 5 secondes, demandez-lui : « Que faisons-nous ? Pour qui ? Quel problème réglons-nous ? »

Si la réponse n’est pas claire, retravaillez.

Les erreurs à éviter absolument

• Parler produit au lieu de parler bénéfices : Vos clients n’achètent pas une technologie, ils achètent un résultat, un soulagement, un gain.

• Sur-promettre : Une proposition de valeur qui promet monts et merveilles déçoit vite.

• Copier-coller la mission de l’entreprise : Une proposition de valeur n’est pas un manifeste RH ou une déclaration philosophique. Elle doit être actionnable et concrète.

Les 3 étapes concrètes pour créer (ou revoir) sa proposition de valeur

1. Cartographiez vos cibles : Qui sont vos clients clés ? Que veulent-ils vraiment ?

2. Alignez votre promesse avec leurs douleurs : Votre offre doit apparaître comme une réponse directe à leurs besoins les plus importants.

3. Testez, mesurez, itérez : A/B testez vos accroches, variez les messages, mesurez l’engagement. La vérité est souvent sur le terrain, pas dans les réunions internes.

Conclusion : La clarté, c’est un choix stratégique

Avoir une proposition de valeur claire, ce n’est pas juste une phrase sur un site web. C’est un outil stratégique pour aligner votre marketing, vos ventes, votre développement produit et votre culture interne.

Posez-vous cette question : Si je demandais à 10 collaborateurs de résumer notre proposition de valeur, obtiendrais-je 10 versions différentes ou une seule réponse claire et alignée ?

Si vous hésitez… il est temps de s’y mettre.