Je me souviens encore de ma première bouchée de Beyond Burger – un burger 100% végétal au goût étonnamment… carnivore. 

Qui aurait cru qu’une galette de pois et de fèves ferait saliver Wall Street ? 

Et pourtant, Beyond Meat, petite start-up fondée en 2009, a affolé la Bourse lors de son IPO en 2019 avec une valorisation d’entrée de 3,7 milliards de dollars (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK) et une action bondissant de +163% dès le premier jour (How Beyond Meat’s stock surged 500% in 2019 – CNBC). 

En tant qu’observateur gourmand et dirigeant d’Onopia, je ne pouvais qu’être intrigué. Comment Beyond Meat a-t-elle construit un tel succès au-delà de la simple mode vegan ? 

Dans cet article, j’analyse son business model, sa stratégie, son storytelling et les facteurs qui ont fait son succès. 

Accrochez-vous, ça va être saignant – sans viande, bien sûr.

Business model de Beyond Meat

Le modèle économique de Beyond Meat est aussi innovant que ses produits. 

La société développe et vend des alternatives végétales imitant le bœuf, le porc ou le poulet, et les commercialise sur plusieurs canaux. 

On trouve ses produits aussi bien en grande distribution (supermarchés, clubs entrepôts, magasins bio) qu’en restauration – du restaurant gastronomique aux fast-foods et même dans les cantines scolaires (Beyond Meat, Inc. (ETR:0Q3) Stock Price & Overview – StockAnalysis). 

Cette présence multi-canal, aujourd’hui forte de 190 000 points de vente dans plus de 80 pays (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK), s’appuie sur des partenariats stratégiques. 

Dès ses débuts, Beyond Meat s’est alliée à Whole Foods pour lancer ses produits, puis a conclu des collaborations avec des géants comme McDonald’s, KFC ou Pizza Hut afin de proposer des versions sans viande de leurs best-sellers (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK). 

Ce système de co-branding et de distribution partenariale lui offre une visibilité massive et un accès rapide au grand public. 

Côté revenus, rien de sorcier : Beyond Meat gagne de l’argent en vendant ses steaks végétaux via ces réseaux, avec l’ambition (avouée par son fondateur Ethan Brown) d’atteindre un jour des coûts inférieurs à ceux de la viande animale et ainsi démocratiser l’accès à ses produits (Beyond Meat: Analysis of a Successful Marketing Strategy — Quinoa Marketing). 

En résumé, son business model repose sur une innovation produit continue et une diffusion à grande échelle grâce à des alliés de poids.

Stratégie et positionnement

Au-delà du modèle de distribution, ce qui m’impressionne est la stratégie de positionnement de Beyond Meat. 

Plutôt que de se cantonner aux végétariens convaincus, la marque a visé large en s’adressant d’emblée aux flexitariens, c’est-à-dire aux omnivores modérés cherchant à réduire la viande sans sacrifier le plaisir (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK). 

Cette approche inclusive se traduit par un choix audacieux : ses produits sont vendus au rayon boucherie des supermarchés, aux côtés du bœuf haché traditionnel, et non relégués au rayon diététique. 

Un joli coup de poker marketing qui a renforcé la visibilité de la marque auprès du grand public carnivore (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK). 

Beyond Meat a tout fait pour normaliser l’idée que ses produits sont de la viande, juste sans la viande. 

Le packaging d’origine ne montrait d’ailleurs aucun légume, et le nom même “Beyond Meat” (ou ses déclinaisons Beyond Beef, Beyond Sausage…) intègre le mot “viande” – rien n’est laissé au hasard (Beyond Meat: Analysis of a Successful Marketing Strategy — Quinoa Marketing). 

Cette stratégie de ne pas se présenter comme « végétarien » mais comme une alternative équivalente à la viande a permis de convertir plus facilement Monsieur et Madame Tout-le-Monde. 

Ajoutez à cela une veille des tendances santé/environnement et une adaptation continue (par exemple le développement d’un faux poulet ou steak végétal pour suivre la demande), et vous obtenez une entreprise toujours en phase avec son marché.

Storytelling et image de marque

Si Beyond Meat a su se faire une place de choix, c’est aussi grâce à un storytelling bien ficelé. Je dois avouer apprécier leur récit de « viande sans culpabilité » : on peut se faire plaisir avec un bon burger tout en ayant la conscience tranquille pour la planète et les animaux (Creative Supply | 4 reasons why storytelling should be a priority for brand marketers). 

Contrairement à d’autres marques écolo au ton parfois moralisateur, Beyond Meat a misé sur un message positif et inclusif. La promesse n’est pas juste “sauver la planète”, c’est “Régalez-vous sans remords”. 

Et ça marche : ce positionnement jovial lui a permis de parler directement aux amateurs de viande, y compris via des partenariats avec des enseignes de junk food renommées comme Burger King (Creative Supply | 4 reasons why storytelling should be a priority for brand marketers). 

La marque n’hésite pas non plus à communiquer sur les bienfaits concrets de ses produits, chiffres à l’appui : par exemple, un Beyond Burger génèrerait 90% moins de gaz à effet de serre et consommerait 99% moins d’eau qu’un burger de bœuf classique (Beyond Meat: Analysis of a Successful Marketing Strategy — Quinoa Marketing). 

De quoi donner le sourire aux consommateurs éco-conscients ! 

Côté image, Beyond Meat a su rester cool et innovante, s’associant même à des célébrités pour booster son aura. 

Quand on voit Kim Kardashian devenir “chief taste consultant” (égérie officielle du goût) pour la marque (Kim Kardashian to become Beyond Meat’s ‘chief taste consultant’), on comprend que Beyond Meat sait créer le buzz avec un brin d’autodérision. 

Au final, ce storytelling mêlant plaisir, santé et impact positif forge une image de marque iconique dans l’univers foodtech.

Facteurs clés de succès

Derrière cette success story, je décèle plusieurs ingrédients clés. 

D’abord, une mission sociétale authentique : Beyond Meat s’est donnée pour but d’améliorer la santé humaine, le climat et le bien-être animal en remplaçant la viande traditionnelle (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK). 

Cet engagement sincère a su toucher les consommateurs (et employés) en quête de sens, créant une véritable communauté de fans. 

Ensuite, la société a bénéficié d’un positionnement visionnaire en ciblant très tôt le vaste marché des flexitariens et en démystifiant les alternatives végétales (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK). 

Viser large tout en restant crédible, c’était audacieux et terriblement efficace. 

Le troisième facteur de succès, c’est évidemment le produit lui-même : Beyond Meat a investi lourdement en R&D pour offrir des burgers et saucisses à base de plantes qui imitent au mieux le goût et la texture de la viande (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK). 

Nombre de consommateurs ont été bluffés (moi le premier), ce qui était indispensable pour convertir les sceptiques. 

Quatrième levier : les partenariats stratégiques. 

Être validé dès 2013 par Whole Foods puis apparaître dans les menus de McDo ou KFC, c’est un accélérateur de croissance phénoménal (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK). 

Ces alliances ont donné à Beyond Meat une distribution mondiale rapide et une crédibilité énorme. 

Enfin, n’oublions pas le marketing/storytelling savamment orchestré – cette façon de raconter une histoire positive et de rendre la protéine végétale sexy a clairement distingué Beyond Meat de la foule. 

En réunissant mission, marché, produit, réseaux de distribution et marketing, Beyond Meat a concocté une recette de succès redoutable que bien des entrepreneurs rêveraient de reproduire.

Conclusion

En tant qu’entrepreneur dans l’âme, je tire mon chapeau à Beyond Meat. 

La marque a réussi à réinventer le steak en conciliant technologie alimentaire et aspirations sociétales, le tout avec une bonne dose d’audace. 

Certes, tout n’a pas été un long fleuve tranquille – le soufflé est même un peu retombé ces derniers temps avec des ventes en baisse et une valorisation boursière amputée de 90% par rapport au pic de 2019 (How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK). 

Mais malgré ces défis, Beyond Meat reste aujourd’hui la référence mondiale du ..faux steak. Son nom est quasiment devenu synonyme de viande végétale, preuve d’un impact indéniable. 

Pour moi, le succès de Beyond Meat s’explique par un savant mélange d’innovation, de stratégie inclusive et de storytelling engageant. 

C’est une leçon passionnante pour les consommateurs curieux, les entrepreneurs ambitieux et tous les dirigeants en quête d’innovation disruptive. 

Et entre nous, si Beyond Meat peut convaincre un carnivore comme moi d’apprécier un burger sans viande, c’est qu’elle a déjà gagné une sacrée bataille !

Peter Keates

Fondateur Onopia

Consultant Sénior en Stratégie, Innovation de Business Model & Intelligence Artificielle

—-

Sources : Presse économique, rapports financiers et études de marché – voir liens ci-dessus. 

(How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK) (How Beyond Meat’s stock surged 500% in 2019 – CNBC) 

(Beyond Meat, Inc. (ETR:0Q3) Stock Price & Overview – StockAnalysis) 

(How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK) 

(How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK) 

(Beyond Meat: Analysis of a Successful Marketing Strategy — Quinoa Marketing) 

(How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK) (Beyond Meat: Analysis of a Successful Marketing Strategy — Quinoa Marketing) 

(Creative Supply | 4 reasons why storytelling should be a priority for brand marketers) 

(Beyond Meat: Analysis of a Successful Marketing Strategy — Quinoa Marketing) (Kim Kardashian to become Beyond Meat’s ‘chief taste consultant’) 

(How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK) 

(How Beyond Meat defied the norm to achieve success. An exclusive extract from The Disruptors – Maddyness UK)