Quand on parle d’innovation, la plupart des dirigeants pensent instinctivement à de nouveaux produits. Un smartphone plus rapide, une voiture électrique plus autonome, une appli plus intuitive. 

Et pourtant, certaines des plus grandes réussites économiques de ces dernières années n’ont rien inventé de nouveau en termes de produit. 

Elles ont repensé la manière de créer, délivrer et capturer la valeur. Autrement dit, elles ont innové non pas sur l’offre, mais sur le business model.

Dans cet article, nous allons explorer ces deux formes d’innovation : l’innovation produit et l’innovation de business model. 

Vous découvrirez laquelle est la plus adaptée à votre contexte, à votre ambition et à votre stratégie. Et surtout, comment elle peut transformer votre entreprise et booster votre création de valeur.

Comprendre les deux types d’innovation

L’innovation produit consiste à améliorer ou concevoir une nouvelle offre. Elle touche à la technologie, au design, à la performance ou à l’expérience utilisateur. 

C’est l’innovation visible, celle que vos clients perçoivent directement.

L’innovation de business model, elle, remet en question la manière dont votre entreprise gagne de l’argent. Elle agit sur les canaux de distribution, les sources de revenus, les ressources clés, les partenaires, ou encore la proposition de valeur. 

C’est une stratégie de différenciation puissante, souvent plus difficile à imiter par vos concurrents.

Pourquoi l’innovation produit ne suffit plus

Innover sur les produits est essentiel, mais ce n’est plus suffisant pour se démarquer durablement.

• Cycle de vie raccourci : les produits deviennent rapidement obsolètes.

• Concurrence féroce : dans un monde globalisé, tout nouveau produit peut être copié en quelques mois.

• Pression sur les marges : les clients attendent toujours plus pour moins cher.

Même les leaders technologiques ne peuvent plus se contenter de sortir un nouveau produit chaque année. Ils doivent penser en termes d’écosystèmes, d’usage, de modèles économiques renouvelés.

Prenons l’exemple d’Apple. L’iPhone est un produit phare. Mais c’est le business model d’Apple – basé sur l’intégration logicielle, les services, l’abonnement et l’effet plateforme – qui lui permet de générer une création de valeur massive et durable.

Ce que permet l’innovation de business model

Repenser votre business model, c’est accepter de voir votre entreprise autrement. C’est identifier les nouvelles manières de générer des revenus, de réduire vos coûts, de toucher vos clients, de collaborer avec des partenaires clés.

Voici ce que permet concrètement une innovation de business model :

• Créer des barrières à l’entrée plus solides que la seule performance produit

• Monétiser différemment une même offre (ex : abonnement, freemium, licence, économie de l’usage)

• Changer de segment client ou proposer une nouvelle proposition de valeur

• Rendre votre entreprise plus agile face aux crises, aux ruptures ou aux mutations du marché

C’est une stratégie de différenciation particulièrement adaptée aux environnements incertains ou saturés.

Cas concrets : produit ou business model ?

Dyson : innovation produit

James Dyson n’a pas inventé l’aspirateur, mais il a révolutionné son fonctionnement avec un moteur cyclonique sans sac. 

Le succès de Dyson repose sur une R&D puissante, une innovation produit continue, et un positionnement premium. 

Le business model est resté classique : vente de produits en magasin ou en ligne.

Netflix : innovation de business model

Netflix n’a pas inventé le cinéma. Ni même le streaming. Mais en passant de la location de DVD à l’abonnement en ligne, puis à la production de contenus, l’entreprise a transformé toute une industrie.

 L’innovation ici est principalement sur le business model, avec une création de valeur basée sur l’accès illimité, la personnalisation, et la fidélisation.

Michelin : hybride

Michelin a longtemps misé sur la performance de ses pneus (innovation produit). Mais face à l’essor du B2B et aux enjeux de durabilité, l’entreprise a développé une offre à l’usage : Michelin Solutions. Les clients ne paient plus le pneu, mais les kilomètres parcourus. 

C’est une innovation de business model puissante, centrée sur le service, l’analyse de données, et la création de valeur client.

Pourquoi les dirigeants sous-estiment l’innovation de business model

Repenser son business model est souvent perçu comme risqué, voire perturbateur. Cela demande :

• Une capacité à se remettre en question

• Une vision stratégique claire

• Une culture interne ouverte à l’expérimentation

Or, beaucoup d’organisations préfèrent jouer la carte de la sécurité : une amélioration incrémentale des produits semble plus contrôlable qu’un changement de modèle économique.

Pourtant, les statistiques sont parlantes : selon une étude de PwC, les entreprises qui innovent à la fois sur leur produit et sur leur business model obtiennent des résultats financiers supérieurs de 30 % à celles qui n’innovent que sur le produit.

Comment choisir le bon type d’innovation pour votre entreprise

Voici quelques questions simples à vous poser :

• Mon marché est-il saturé ou en mutation rapide ?

• Mes produits sont-ils facilement copiables ?

• Mes clients changent-ils de comportement ou de besoins ?

• Ai-je des marges de manœuvre pour explorer de nouveaux modèles économiques ?

• Ma chaîne de valeur actuelle est-elle optimisée pour demain ?

Si vous répondez oui à l’une ou plusieurs de ces questions, l’innovation de business model mérite votre attention.

Construire une stratégie hybride

L’idéal ? Combiner les deux approches. Un produit innovant, soutenu par un business model différenciant, devient quasiment inattaquable.

Prenons l’exemple de Tesla. L’entreprise a innové sur le produit (voiture électrique haut de gamme, autonome), mais son business model inclut aussi la vente directe en ligne, la monétisation des mises à jour logicielles, la création d’un réseau de superchargeurs propriétaires, et demain, une plateforme de robotaxis. 

La stratégie de différenciation est multiple, et la création de valeur ne repose pas que sur la voiture en elle-même.

Méthodes et outils pour innover sur le business model

Si vous souhaitez explorer votre business model, voici quelques outils utiles :

• Business Model Canvas : une carte visuelle pour représenter les neuf blocs clés de votre modèle économique

• Value Proposition Canvas : pour aligner votre offre sur les attentes et les pains/gains de vos clients

• Stratégie Océan Bleu : pour identifier des zones de marché non concurrentielles et proposer une stratégie de différenciation forte

• TRIZ ou SCAMPER : des méthodes de créativité pour générer de nouvelles idées de modèles

Vous pouvez aussi vous inspirer des 55 modèles économiques de l’Université de Saint-Gall, une base de données de modèles éprouvés, de l’abonnement à la plateforme, en passant par le pay-per-use ou le modèle freemium.

Le rôle du dirigeant dans ce processus

Innover sur le business model, ce n’est pas qu’un sujet de consultants ou de start-ups. C’est un acte de pilotage stratégique. Le rôle du dirigeant est central :

• Créer un climat de confiance propice à l’expérimentation

• Protéger des ressources pour l’exploration, même en période incertaine

• Impliquer les équipes terrain dans la réflexion, car elles sont souvent les mieux placées pour détecter les signaux faibles

• S’autoriser à tester à petite échelle avant de généraliser

L’enjeu est de faire de l’innovation un processus continu, pas une décision ponctuelle.

Conclusion : innover pour durer

Que vous soyez dans l’industrie, les services, le commerce ou la tech, le message est clair : l’innovation produit reste un levier essentiel, mais elle ne garantit plus seule la pérennité.

C’est souvent l’innovation de business model qui fait la différence entre une entreprise qui suit le marché, et une entreprise qui le crée.

Si vous cherchez une stratégie de différenciation, durable, difficile à copier, centrée sur vos clients, commencez par explorer votre business model. C’est là que se cache, bien souvent, votre prochain avantage concurrentiel.

Et souvenez-vous : innover ne signifie pas toujours faire plus. Cela signifie souvent faire autrement. Et mieux.