Réinventer le prix grâce aux communautés : co-création, co-pricing et crowdfunding

Dans un monde où 95 % des nouveaux produits lancés échouent (La co-création : une stratégie d’innovation clé pour accélérer la croissance de votre entreprise – Fanvoice), les entreprises cherchent à innover autrement pour assurer le succès commercial de leurs offres. 

L’implication de communautés de clients – early adopters, fans, partenaires – émerge comme une stratégie puissante pour réinventer la proposition de valeur et même la fixation des prix. 

Cet article de fond explore comment la co-création de produits, le co-pricing (fixation participative des prix) et le financement participatif (crowdfunding) transforment la façon dont les startups et innovateurs conçoivent, évaluent et lancent de nouveaux produits. Destiné aux dirigeants et acteurs de l’innovation, il s’appuie sur des données récentes et des exemples concrets multisectoriels pour illustrer ces nouvelles approches.

Co-création de produits : innover avec ses clients

Impliquer les clients dans la conception des produits permet de mieux répondre au marché tout en les fidélisant. 84 % des consommateurs français se disent prêts à aider les marques à s’améliorer, et 27 % même « totalement prêts » à s’impliquer activement (La co-création : une stratégie d’innovation clé pour accélérer la croissance de votre entreprise – Fanvoice). 

Loin d’être un simple effet de mode, la co-création s’impose comme un levier d’innovation : selon une enquête internationale, 58 % des entreprises ont déjà piloté des initiatives de co-création, et 57 % affirment qu’elle a transformé leur approche de l’innovation (Co-creating the Future) (Co-creating the Future).

Les bénéfices sont tangibles. En collaborant en amont avec les utilisateurs, les entreprises réduisent le risque de lancer un produit inadéquat et évitent les coûteux échecs commerciaux. 

Comme le souligne un leader de la co-création, cette démarche « améliore la pertinence des produits et services, réduit les coûts liés aux échecs et favorise une fidélisation durable des clients » (La co-création : une stratégie d’innovation clé pour accélérer la croissance de votre entreprise – Fanvoice). 

Autrement dit, un produit co-conçu avec sa communauté a plus de chances de trouver son marché du premier coup, tout en s’assurant une base de clients ambassadeurs.

Exemple : la mode participative d’Asphalte

Dans le secteur de la mode, la marque française Asphalte illustre le succès de la co-création. Cette DNVB (marque 100 % digitale) sollicite en continu sa communauté pour concevoir des vêtements durables répondant exactement aux attentes. 

Chaque nouvelle pièce fait l’objet de questionnaires clients et de prototypes ajustés via les retours. Résultat : plus de 50 modèles lancés en 5 ans et une croissance fulgurante. 

Asphalte a atteint 22 M€ de chiffre d’affaires en 2022 (+30 % vs 2021) sur un marché textile en recul de 15 % sur la décennie (La précommande, le modèle d’avenir du retail ?) (La précommande, le modèle d’avenir du retail ?). En acceptant le principe de la précommande (production uniquement après commande), la communauté permet à la marque d’ajuster parfaitement les quantités et d’éviter la surproduction, tout en se sentant partie prenante du processus (La précommande, le modèle d’avenir du retail ?). 

Ce modèle « on-demand » fondé sur la co-création et le zéro stock donne à Asphalte un avantage concurrentiel net.

D’autres secteurs adoptent la co-création : les géants du jouet comme LEGO font appel aux idées de fans (plateforme LEGO Ideas), l’agroalimentaire teste des recettes avec des consommateurs pilotes, et même l’automobile a vu naître des projets communautaires (ex : la voiture Local Motors Rally Fighter, conçue en 2009 via une communauté d’ingénieurs et designers en ligne). 

En plaçant ainsi le client au cœur du processus d’innovation, on renforce l’engagement et on maximise les chances de succès à la mise sur le marché.

Co-pricing : vers une fixation participative des prix

Si co-créer le produit apporte de la valeur, pourquoi ne pas co-créer aussi son prix ? Le co-pricing implique les clients dans la définition du juste prix en fonction de ce qu’ils valorisent. L’idée peut sembler audacieuse – « inimaginable dans certaines industries » diront certains (Et si les consommateurs choisissaient le prix et les attributs de vos produits ? – Stratégie MP) – mais des entreprises innovantes ont prouvé qu’en donnant voix au client sur le prix et les attributs, on peut réussir à la fois en marge et en volume (Et si les consommateurs choisissaient le prix et les attributs de vos produits ? – Stratégie MP). Il s’agit de concevoir l’offre de manière transparente, en montrant les coûts et en laissant les utilisateurs arbitrer les options selon ce qu’ils sont prêts à payer.

Exemple marquant – “C’est qui le patron ?!” : Cette initiative française dans le secteur agroalimentaire a révolutionné le lait en 2016 en impliquant directement les consommateurs dans sa conception et son prix. 

Via un questionnaire en ligne, la coopérative CQLP a invité le public à choisir les caractéristiques du lait (alimentation sans OGM, rémunération équitable du producteur, emballage, etc.) avec, en face, l’impact en centimes sur le prix final (Et si les consommateurs choisissaient le prix et les attributs de vos produits ? – Stratégie MP) (Et si les consommateurs choisissaient le prix et les attributs de vos produits ? – Stratégie MP). 

En somme, la communauté a co-construit le cahier des charges du produit et accepté de payer un peu plus cher pour un lait plus durable et éthique. Le résultat est édifiant : le lait « C’est qui le patron?! », vendu plus cher que la concurrence, a conquis plus de 6,1 millions de consommateurs en France, avec 80 millions de litres vendus dans 12 000 points de vente – un franc succès commercial (Et si les consommateurs choisissaient le prix et les attributs de vos produits ? – Stratégie MP). L’entreprise a depuis étendu ce modèle participatif à d’autres produits (beurre, jus de fruits, pizza…), chacun étant co-développé et co-tarifé avec les consommateurs.

Dans la même veine, certains acteurs explorent le « prix libre » ou pay what you want. Dans la musique par exemple, le groupe Radiohead avait en 2007 laissé les fans fixer le prix de l’album In Rainbows (beaucoup ont payé, assurant une belle rentabilité et un coup de pub mondial). 

Cependant, le co-pricing ne signifie pas forcément absence de structure : souvent, il s’agit plutôt de proposer plusieurs configurations de produit à différents prix et d’observer les choix des clients pour ajuster l’offre. 

L’important est la perception de justice et de transparence : en impliquant la communauté dans la compréhension des coûts et contraintes, on légitime le prix final à ses yeux. C’est un moyen de créer un sentiment de confiance rare autour du prix, facteur décisif d’achat.

Financement participatif : engager la foule pour lancer les produits

Le crowdfunding s’est imposé ces dernières années comme un outil clé pour les startups en quête de financement et de validation marché. 2 089 M€ ont été collectés via le financement participatif en France en 2023 (tous modèles confondus, dons, prêts, investissements), après un record de 2,3 Md€ en 2022 (Le crowdfunding recule avec 2 milliards d’euros collectés en 2023 – Financements & Innovations > Fonction finance – Daf-Mag.fr). Cela représente une multiplication par 12 du volume annuel depuis 2015 (Le crowdfunding recule avec 2 milliards d’euros collectés en 2023 – Financements & Innovations > Fonction finance – Daf-Mag.fr). 

Le phénomène est mondial : le marché global du crowdfunding atteindrait 15,5 milliards $ en 2023, en croissance de +16 % sur un an (Crowdfunding Industry Report 2023: Empowering Global Causes). Le nombre de projets financés suit la même tendance, avec 157 535 projets financés en France en 2023 (+31 % vs 2022) (). 

Autant de produits, services, œuvres créatives qui voient le jour grâce à l’adhésion d’une communauté de contributeurs.

Mais le crowdfunding va bien au-delà de l’apport d’argent. C’est un formidable outil de validation et de co-création. En effet, chaque campagne crée autour du projet une communauté d’early adopters qui non seulement financent le développement, mais aussi servent de beta-testeurs, d’ambassadeurs et de relais d’opinion. 

Des recherches ont montré que le nombre de backers d’une campagne est un facteur prédictif du succès commercial ultérieur du produit – plus il y a de contributeurs, plus le produit a de chances de dépasser ses objectifs de ventes une fois sur le marché (Crowdfunding Innovation: It’s Backers – Not Money Raised – That Predicts Market Success | NC State News). Ce n’est pas tant la somme levée qui compte que l’engagement de cette base d’utilisateurs pionniers. Ces derniers agissent comme “evangelists”, faisant connaître le produit via les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille, et fournissent des retours précieux pour l’améliorer (Crowdfunding Innovation: It’s Backers – Not Money Raised – That Predicts Market Success | NC State News). En somme, les crowdfunders sont souvent les premiers clients fidèles d’une marque, ceux qui aideront à convaincre les suivants par leur enthousiasme et leurs retours d’expérience.

Exemples de succès par le crowdfunding

• Oculus Rift (Tech) – Ce casque de réalité virtuelle innovant n’aurait jamais vu le jour sans le soutien de sa communauté. En 2012, la startup Oculus VR a levé 2,44 M$ auprès de 9 522 contributeurs sur Kickstarter (près de 10 fois l’objectif initial), prouvant l’appétit du marché pour son prototype (Why Oculus’s $2bn sale to Facebook sparks fury from Kickstarter funders | Kickstarter | The Guardian). Deux ans plus tard, elle est rachetée par Facebook pour 2 Mds $ (Why Oculus’s $2bn sale to Facebook sparks fury from Kickstarter funders | Kickstarter | The Guardian), validant a posteriori l’intuition de ses backers de la première heure. Ces early adopters non seulement ont financé le développement, mais ont formé le socle de la communauté de gamers VR qui a permis le décollage de l’écosystème Oculus.

• BrewDog (Alimentation/Industrie) – Cette brasserie artisanale écossaise a choisi dès 2009 d’impliquer ses fans dans son capital via l’opération “Equity for Punks”. Au fil de plusieurs campagnes, plus de 145 000 investisseurs particuliers sont devenus actionnaires de BrewDog, apportant au total 75 M£ (environ 97 M$) pour soutenir sa croissance (BrewDog opens final Equity for Punks crowdfunding round to support sustainability plans). Au-delà des fonds, la brasserie s’est constituée ainsi une armée d’ambassadeurs fidèles, qui consomment et promeuvent ses bières. BrewDog est aujourd’hui une entreprise internationale (plus de 100 bars dans le monde) grâce à cette base communautaire unique.

• Jeux vidéo et objets high-tech – De nombreux projets technologiques ont explosé grâce au crowdfunding. Citons par exemple la console rétro Analogue Pocket ou la montre connectée Pebble, qui ont chacune levé des millions de dollars sur Kickstarter en mobilisant des dizaines de milliers de passionnés. Dans le jeu vidéo, le projet Star Citizen – un simulateur spatial massivement multijoueur – a financé son développement de façon continue depuis 2012 grâce à plus de 4 millions de contributeurs, cumulant un financement record de 600 M$ en 2024 (The Consumption of Crowdfunding – Journal of Consumer Research). Bien que non achevé à ce jour, ce projet illustre le pouvoir de la foule à soutenir sur la durée une vision produit ambitieuse. Plus généralement, 23,9 % des projets de crowdfunding atteignent leur objectif de financement (tous secteurs confondus, taux de succès moyen) (16 Essential Crowdfunding Statistics – Fit Small Business) – un chiffre relativement faible, soulignant que la mobilisation d’une communauté ne s’improvise pas. Les succès n’en sont que plus significatifs lorsqu’ils adviennent, car ils valident fortement le potentiel du produit.

Clés de succès et perspectives

Impliquer les communautés dans la conception, le financement et le pricing d’un produit peut donc débloquer un potentiel immense, à condition de respecter certaines bonnes pratiques. D’une part, il faut créer un véritable dialogue avec sa communauté : écouter activement les idées, fournir de la transparence (sur les coûts, les défis techniques, les décisions finales) et reconnaître la contribution de chacun. 

D’autre part, il convient de conserver une vision cohérente du produit et de la marque – impliquer ne veut pas dire tout accepter, mais co-construire dans un cadre clair. La réussite de stratégies participatives repose sur un équilibre subtil entre la voix du client et le leadership de l’entreprise innovante.

Enfin, mesurer le retour sur investissement de ces approches communautaires est essentiel pour convaincre en interne. Les chiffres montrent que la co-création et le crowdfunding peuvent accroître la réussite commerciale, réduire les coûts de développement et renforcer la loyauté. 

Par exemple, plus de 52 % des innovateurs constatent une baisse des coûts de développement grâce à la co-création et une accélération de la mise sur le marché (selon une étude Forbes Tech Council fin 2023) (Partners In Innovation: Four Steps For Co-Creating With … – Forbes). 

De même, un produit financé par crowdfunding bénéficie dès son lancement d’un noyau dur de clients pré-acquis, ce qui peut améliorer sensiblement les indicateurs de ventes et d’adoption.

En conclusion, que l’on soit startup ou entreprise établie, la réinvention du prix et du produit par les communautés ouvre de nouvelles perspectives de croissance. 

Co-créer avec ses clients permet de développer des offres plus pertinentes et désirables. Intégrer la communauté dans la fixation du prix peut assurer un meilleur alignement entre la valeur perçue et la disposition à payer. 

Faire appel au crowdfunding enfin, c’est non seulement financer un projet, mais fédérer une base d’utilisateurs engagés avant même le lancement. 

Pour les dirigeants et décideurs, l’enjeu est d’embrasser ces modèles collaboratifs en adaptant les méthodes de gestion de l’innovation et du marketing. Dans l’économie de 2025, la participation active des communautés pourrait bien être un facteur décisif de succès commercial, transformant les clients en partenaires de l’entreprise, pour le bénéfice de tous.

Sources : Rapports et études récents sur le crowdfunding et la co-création (Mazars/FPF 2024, Kantar, Hitachi, NC State, etc.), exemples d’entreprises (Fanvoice, Asphalte, C’est qui le patron?!, BrewDog, Oculus VR…) et publications spécialisées citées tout au long de l’article (La co-création : une stratégie d’innovation clé pour accélérer la croissance de votre entreprise – Fanvoice) (La co-création : une stratégie d’innovation clé pour accélérer la croissance de votre entreprise – Fanvoice) (Et si les consommateurs choisissaient le prix et les attributs de vos produits ? – Stratégie MP) (Why Oculus’s $2bn sale to Facebook sparks fury from Kickstarter funders | Kickstarter | The Guardian) (BrewDog opens final Equity for Punks crowdfunding round to support sustainability plans), entre autres.