Les clients sont sur-sollicités, les entreprises doivent aller bien au-delà des simples caractéristiques démographiques pour comprendre leurs attentes.

C’est là qu’intervient la théorie des Jobs to be Done (JTBD), une approche puissante pour segmenter votre clientèle non pas en fonction de qui ils sont, mais de ce qu’ils essaient de faire.

Oubliez les personas figés : place à une segmentation fondée sur les véritables moteurs d’action de vos clients.

1. Qu’est-ce que la théorie des « Jobs to be Done » ?

La théorie JTBD, popularisée par Clayton Christensen (professeur à Harvard), repose sur une idée simple mais révolutionnaire : « Les gens n’achètent pas des produits ou des services, ils les embauchent pour accomplir un job dans leur vie. »

Ce « job » est une tâche fonctionnelle, émotionnelle ou sociale que l’utilisateur cherche à accomplir dans un certain contexte.

Exemple célèbre : Personne ne veut acheter une perceuse, ce que les gens veulent, c’est un trou dans le mur. 

En vérité, ce qu’ils veulent, c’est peut-être accrocher un cadre pour personnaliser leur intérieur et s’y sentir bien. Ce job émotionnel est bien plus révélateur que la simple volonté de bricoler.

2. Pourquoi segmenter avec JTBD ?

La segmentation traditionnelle s’appuie sur l’âge, le genre, la CSP, les habitudes de consommation… mais elle échoue souvent à prédire l’acte d’achat. 

Deux personnes de même profil peuvent acheter pour des raisons totalement différentes.

La segmentation par JTBD permet de :

• Créer des offres vraiment centrées sur les besoins profonds
• Détecter des opportunités d’innovation
• Mieux prioriser vos personas ou cibles marketing
• Aligner vos équipes produit, marketing et vente autour d’un langage commun

3. Les 4 types de « jobs »

1. Job principal (fonctionnel) : Ce que le client veut objectivement accomplir Ex : Réserver un hôtel proche d’un lieu de rendez-vous.
2. Job émotionnel personnel : Ce que le client ressent Ex : Se sentir rassuré, éviter le stress du transport.
3. Job émotionnel social : L’image qu’il veut renvoyer Ex : Montrer qu’il est organisé et professionnel.
4. Jobs liés (contexte, obstacles, contraintes) : Les à-côtés qui influencent la décision Ex : Budget limité, besoin de flexibilité d’annulation.

4. Comment identifier les jobs à segmenter ?

Étape 1 : Interviews qualitatives (profondes)

Allez au-delà des « Pourquoi avez-vous acheté ceci ? » et explorez le contexte d’usage, les alternatives envisagées, les frustrations, les émotions.

Questions puissantes :

• « Quand avez-vous réalisé que vous aviez ce besoin ? »
• « Qu’avez-vous essayé avant ? »
• « Qu’est-ce qui a fait que vous avez pris la décision ce jour-là ? »
• « Qu’auriez-vous fait si ce produit/service n’existait pas ? »

Étape 2 : Cartographier les jobs

Vous pouvez utiliser une matrice simple :

Job à accomplir ! Objectif ! Frustrations ! Emotions associées ! Alternatives

5. Segmentation JTBD : méthode en 3 niveaux

1. Segmenter les jobs eux-mêmes (par job principal)
2. Segmenter les personas contextuels, c’est-à-dire les utilisateurs types par situation
3. Prioriser les jobs selon leur fréquence, leur intensité, leur insatisfaction actuelle (=> opportunités business)

Exemple : Application de prise de notes

6. Les outils pour structurer votre segmentation JTBD

• Interview script JTBD (base de questions pour vos entretiens)
• Empathy Map (recentrée sur les jobs)
• Jobs Canvas (modèle dérivé du Value Proposition Canvas)
• Heatmap d’opportunités (fréquence x douleur x insatisfaction actuelle)
• Clusterisation de vos clients par job à l’aide d’un outil de CRM ou d’un tableur type Airtable

7. Intégrer JTBD dans votre stratégie d’innovation et de marketing

Une fois vos segments JTBD définis, vous pouvez :

• Adapter vos messages marketing en fonction des jobs (copywriting orienté résultats)
• Personnaliser vos tunnels de conversion
• Créer des features produit qui répondent à des jobs mal satisfaits
• Générer de nouvelles idées business à partir de jobs non adressés

8. Avantages concrets d’une segmentation JTBD

• Moins de temps perdu à imaginer des personas fictifs
• Plus de pertinence dans la R&D et le design produit
• Meilleure performance des campagnes marketing
• Une différenciation claire face à la concurrence

9. Conclusion

La segmentation basée sur les Jobs to be Done transforme la manière dont vous comprenez vos clients. Vous ne ciblez plus des individus définis par leur âge ou leur profession, mais des êtres humains confrontés à des défis, des envies, des émotions. 

Et c’est là que l’innovation et la pertinence marketing prennent tout leur sens.

Plutôt que de vous demander « À qui je vends ? », demandez-vous « Pourquoi ce client fait appel à moi, et dans quel moment de sa vie ? »