La manière dont vous atteignez vos clients peut faire toute la différence. Trop souvent, les dirigeants et innovateurs concentrent leur énergie sur la proposition de valeur, en oubliant que celle-ci ne sert à rien si elle ne parvient pas jusqu’au client de manière efficace, fluide et différenciante.

C’est là que le bloc « Canaux » du Business Model Canvas prend toute son importance. Loin d’être un simple maillon logistique, il peut devenir un levier puissant d’innovation, de compétitivité et de croissance. Comme l’a fait la société Zipline avec la livraison de médicament par drones par exemple.

Le rôle stratégique des canaux dans le Business Model Canvas

Le bloc « Canaux » du Business Model Canvas (BMC) décrit comment une entreprise communique avec ses segments de clientèle et leur livre sa proposition de valeur. Il englobe à la fois :

• La communication (faire connaître le produit, attirer le client)
• La distribution (mettre le produit à disposition)
• L’expérience (la manière dont le client interagit avec l’offre)

Ces étapes sont souvent pensées de manière linéaire, avec une logique purement fonctionnelle. Pourtant, elles constituent autant d’opportunités de différenciation, de création de valeur et de fidélisation. Un canal bien choisi peut transformer une expérience banale en avantage concurrentiel.

Les 5 fonctions des canaux selon Osterwalder

1. Faire connaître les produits ou services
2. Aider les clients à évaluer la proposition de valeur
3. Permettre l’achat du produit ou service
4. Livrer la proposition de valeur
5. Assurer le support après-vente

Chaque fonction est une opportunité d’interaction avec le client, et donc un terrain stratégique. La clé est de ne pas considérer ces étapes comme des cases à cocher, mais comme des points de contact à optimiser, personnaliser, voire disrupter.

La tentation du mimétisme : un piège pour les dirigeants

Beaucoup d’entreprises répliquent les canaux de leurs concurrents : site web, réseaux sociaux, emailings, distribution via Amazon ou des revendeurs. C’est rassurant, mais c’est aussi dangereux. Pourquoi ? Parce qu’un canal copié est rarement source de différenciation.

Si vous utilisez les mêmes canaux que vos concurrents, vous vous battez sur les mêmes terrains, avec les mêmes règles. À ce jeu-là, les plus gros gagnent. La différenciation passe donc par une réflexion stratégique sur le choix des canaux, leur combinaison, leur temporalité et l’expérience client qu’ils créent.

Penser les canaux comme un parcours client

L’innovation par les canaux commence par une compréhension fine du parcours client : ses attentes, ses frustrations, ses habitudes, ses émotions. Un canal est rarement neutre. Il incarne une promesse de confort, de rapidité, de personnalisation, de prestige, ou parfois d’engagement social ou écologique.

Prenons l’exemple d’un même produit : un smartphone haut de gamme. Vendu en ligne sur Amazon, il devient un achat fonctionnel et rapide. Distribué en boutique premium avec un conseiller dédié, il devient une expérience d’expertise et de conseil. Proposé dans un pop-up store avec des influenceurs, il devient un achat tendance et communautaire.

Ce n’est pas le produit qui change, mais la perception. Et c’est le canal qui la façonne.

Exemples inspirants de différenciation par les canaux

1. Tesla : le canal direct et l’élimination des intermédiaires

Tesla a éliminé les concessionnaires, en vendant directement ses véhicules via son site ou ses showrooms en propre. Ce choix stratégique permet non seulement de contrôler l’expérience client, mais aussi de maîtriser la relation commerciale, les prix, le discours et le SAV. Résultat : une expérience homogène, un canal simplifié, et une fidélisation plus forte.

2. Apple : une maîtrise totale du canal de distribution

Les Apple Stores ne sont pas de simples boutiques : ce sont des temples de la marque, pensés pour incarner l’univers Apple. Le canal devient un média, une expérience, une vitrine technologique. L’architecture, le service client, la disposition des produits sont autant de leviers d’adhésion émotionnelle.

3. Glovo : transformer le canal de livraison en valeur perçue

Dans le domaine très concurrentiel de la livraison, Glovo s’est différencié en mettant l’accent sur la polyvalence du service (livraison de tout, pas seulement de la nourriture), et sur l’expérience utilisateur (suivi en temps réel, service rapide, interface ludique). Ici, le canal n’est pas un simple moyen de distribution, c’est une proposition de valeur en soi.

4. Sephora : l’omnicanalité intégrée

Sephora propose une expérience fluide entre web, mobile et magasins physiques. Grâce à la carte de fidélité, l’historique d’achat est disponible partout. 

Un client peut essayer un produit en magasin, le commander depuis son téléphone et le récupérer ou se le faire livrer. Le canal devient un écosystème au service de la praticité et de la personnalisation.

5. Nickel : s’appuyer sur un réseau inattendu pour toucher une cible large

Nickel, la néobanque française, a choisi une stratégie de canal audacieuse et innovante : au lieu d’ouvrir des agences ou de se limiter au digital, elle s’appuie sur un réseau de buralistes partenaires pour distribuer ses cartes de paiement. Cette approche permet :

• Une proximité physique immédiate, avec plus de 6000 points de vente accessibles partout en France, même en zone rurale
• Une simplicité d’ouverture : le compte peut être ouvert en quelques minutes avec une pièce d’identité
• Une confiance relationnelle : le buraliste devient un relais humain, rassurant, pour une cible peu bancarisée ou en défiance vis-à-vis des grandes banques

Ce canal, à contre-courant des standards du secteur bancaire, a permis à Nickel de se différencier radicalement, de réduire ses coûts d’acquisition, et de conquérir rapidement une large clientèle. C’est un exemple frappant de design de canal aligné avec la mission de la marque : la banque pour tous, partout, sans barrière.

6. Too Good To Go : un canal inversé pour écouler les invendus alimentaires

L’application Too Good To Go a réinventé le canal de distribution des produits alimentaires invendus. Plutôt que de vendre en magasin en journée, elle permet à des commerçants (boulangeries, restaurants, supermarchés) de vendre des « paniers surprise » en fin de journée à prix réduits, via une application mobile. L’utilisateur réserve et récupère sur place. Ce canal inversé (vente post-consommation classique) permet :

• Aux commerçants de réduire le gaspillage alimentaire
• Aux clients de consommer malin à prix réduit
• À la marque de créer un engagement éthique

Le canal est ici un outil d’alignement entre enjeux économiques, écologiques et sociaux.

7. Librinova : autoédition hybride avec accompagnement humain

Librinova est une plateforme d’autoédition qui propose aux auteurs un canal alternatif : la publication numérique ET papier avec accompagnement éditorial. Contrairement aux autres plateformes 100 % digitales, Librinova mise sur un canal mixte et humain, en proposant :

• Une équipe d’éditeurs en ligne
• Une diffusion multicanal (ebook, impression à la demande, librairies partenaires)
• Un système de repérage pour maisons d’édition traditionnelles

Ce canal hybride valorise l’auteur débutant et redonne un sentiment de professionnalisation, absent dans l’autoédition classique.

8. Pachamamaï : la vente en vrac via les magasins spécialisés

Cette marque de cosmétiques solides naturels (savons, shampoings) a choisi de se développer via un canal militant : les magasins vrac, bio et coopératifs. Plutôt que de se battre sur les marketplaces ou grandes surfaces, Pachamamaï renforce sa cohérence éthique :

• Canal en accord avec sa mission « zéro déchet »
• Distribution en réseaux affinitaires (associations, commerces engagés)
• Animation communautaire (ateliers, rencontres)

Un bon exemple de canal identitaire, aligné avec les valeurs de l’offre.

9. Doctolib : désintermédiation dans la relation santé

Doctolib n’a pas seulement digitalisé la prise de rendez-vous médicaux. Elle a changé le canal relationnel entre médecin et patient. Avant, on appelait le secrétariat ; désormais, le patient réserve en ligne, suit ses RDV, accède à des téléconsultations.

Ce canal direct numérique :

• Désengorge les secrétariats
• Facilite l’accès aux soins
• Développe de nouveaux services (téléconsultation, rappel automatisé)

Ce canal, devenu standard, était révolutionnaire à ses débuts, et montre que même dans un secteur ultra-réglementé, le canal peut être vecteur de transformation.

10. Télos Éducation : des classes via Discord pour les adolescents décrocheurs

Cette école alternative en ligne propose des cours pour adolescents via Discord, la plateforme de chat audio/vidéo initialement conçue pour les gamers. Un choix volontairement en rupture avec les outils traditionnels type Zoom ou Moodle.

Pourquoi ce canal fonctionne ?

• Il crée une proximité informelle, propice à la confiance
• Il rejoint les usages natifs des jeunes
• Il favorise des formats plus légers, interactifs, et horizontaux

Ici, le canal devient outil pédagogique à part entière, et incarne une vision différente de l’école.

11. Kabakoo (Mali) : centres d’apprentissage dans des lieux inattendus

Kabakoo, une école innovante basée au Mali, installe ses lieux d’apprentissage non pas dans des bâtiments scolaires classiques, mais dans des espaces communautaires, lieux de vie partagés, ou fabriques artisanales. Ce canal physique atypique permet :

• Une intégration locale forte
• Une pédagogie contextualisée
• Une apprentissage par projets réels

Le choix du lieu de diffusion de la formation (canal) est un acte politique, social et pédagogique.

12. BrutX : diffusion de contenus sur Snapchat, TikTok et Instagram avant tout

BrutX, la plateforme de streaming issue du média Brut, a adopté une stratégie inverse de Netflix ou Amazon Prime : ses contenus sont pensés pour les réseaux sociaux d’abord, avec une narration optimisée pour le mobile. Résultat :

• Le canal devient le langage même du contenu
• La diffusion est native (scroll, format court, sous-titres)
• Le public visé (jeunes urbains) est atteint là où il se trouve

Le canal n’est pas un simple outil de livraison, il façonne la forme même du produit culturel.

Innover par les canaux : pistes concrètes pour dirigeants et innovateurs

Voici quelques axes pour challenger vos choix de canaux dans votre Business Model :

1. Créer des canaux exclusifs

Pourquoi ne pas créer un canal qui vous est propre, par exemple :

• Une application mobile propriétaire avec des contenus ou services exclusifs
• Un club d’achat réservé aux membres ou aux entreprises clientes
• Un réseau de distributeurs partenaires formés à votre culture

L’exclusivité renforce l’engagement et la perception de valeur.

2. Transformer vos canaux en média

Et si votre canal devenait aussi un outil d’influence ou de notoriété ? Par exemple :

• Un podcast pour créer une relation régulière avec vos clients
• Un showroom expérientiel avec événements réguliers
• Une chaîne YouTube éducative liée à votre activité

Cela permet de renforcer la marque tout en éduquant le client.

3. Réinventer la logistique comme vecteur de différenciation

Les délais de livraison, la transparence sur les étapes, le packaging, le suivi en temps réel, les modalités de retour… Tout cela fait partie de l’expérience canal. Certains y injectent de la responsabilité sociale (livraisons en vélo, emballages recyclés), d’autres de l’émotion (petits cadeaux personnalisés, unboxing marquant).

4. Oser la rareté et la temporalité

Un canal limité dans le temps ou à certaines populations peut créer un effet de désir : ventes éphémères, accès réservé aux abonnés, gamification de l’accès au produit. Ce sont autant de leviers psychologiques activés par la maîtrise du canal.

5. Co-créer le canal avec vos clients

Les clients sont parfois les meilleurs designers de canaux. Observez leurs usages, laissez-les détourner vos outils, co-construisez des expériences avec eux. C’est le cas de nombreuses marques qui ont intégré des canaux communautaires, comme Discord ou Telegram, dans leur stratégie relationnelle.

Canaux et alignement stratégique : attention à la cohérence

Une erreur fréquente est de choisir des canaux déconnectés de la proposition de valeur ou du positionnement global de l’entreprise. Un produit haut de gamme mal présenté sur une marketplace peut perdre tout son attrait. À l’inverse, une marque engagée dans l’éthique peut valoriser un canal artisanal ou coopératif qui renforce sa mission.

Le choix des canaux doit donc être cohérent avec l’ensemble du Business Model Canvas : segments de clients, relations, structure de coûts, sources de revenus, partenaires clés…

Posez-vous ces questions :

• Mes canaux valorisent-ils réellement ma proposition de valeur ?
• Sont-ils différenciants dans mon secteur ?
• Créent-ils une expérience mémorable ?
• Sont-ils économiquement viables à long terme ?
• Sont-ils alignés avec les valeurs et le positionnement de ma marque ?

Mesurer et ajuster : la clé de la performance

Innover, c’est aussi tester. Les canaux sont des hypothèses, comme tout élément du Business Model Canvas. Il est donc essentiel de mesurer leur efficacité (taux de conversion, satisfaction, coût d’acquisition, fidélisation…) et de les ajuster en continu. Une stratégie canal efficace n’est jamais figée, elle évolue avec les clients, les technologies, les usages.

Conclusion : les canaux comme catalyseurs d’innovation

Aujurd’hui la concurrence est féroce, les produits se copient, les prix s’alignent, mais l’expérience, elle, reste difficilement duplicable. Et cette expérience se joue très largement dans les canaux.

Pour les dirigeants et innovateurs, le bloc « Canaux » du Business Model Canvas n’est pas un simple détail logistique. C’est un champ stratégique à part entière, un espace d’innovation, de relation client et de création de valeur. Mieux encore, c’est un levier puissant de différenciation et de croissance.

Alors, la prochaine fois que vous modélisez votre business model, ne passez pas trop vite sur les canaux. Posez-vous la question : et si c’était justement à cet endroit que se trouvait votre avantage concurrentiel le plus puissant ?