Étude sur la Disruption du Modèle Économique de la Télévision par l’Écosystème OTT (YouTube, Netflix, et Plateformes) : Tendances, Chiffres et Stratégies de Réinvention

INTRODUCTION EXÉCUTIVE

La télévision linéaire traditionnelle, pilier central des foyers mondiaux depuis les années 1950 1, fait face à une disruption structurelle accélérée, menée par les services de vidéo à la demande (VOD) tels que Netflix, YouTube, et Amazon Prime Video. Cette mutation remet en question les fondements mêmes de son modèle économique, historiquement basé sur la publicité de masse et la distribution par câble ou hertzien (TNT).

La problématique centrale de cette étude est de déterminer comment la montée en puissance de l’écosystème OTT a structurellement remis en cause la dualité publicitaire/distribution de la télévision linéaire, et quelles sont les stratégies viables pour les diffuseurs traditionnels pour garantir leur pertinence et leur financement au-delà de 2030, dans les contextes international et français.

L’analyse révèle une bascule globale et irréversible du temps d’écran, un effondrement générationnel de l’audience linéaire, et un déplacement massif des flux publicitaires et d’investissement contenu. Cependant, elle met également en lumière des poches de résilience autour du contenu événementiel (sport et actualité) et des leviers stratégiques (HVoD, FAST, réglementation) permettant aux diffuseurs d’amorcer leur réinvention. Le rapport est structuré autour du diagnostic de la disruption (I), de l’analyse des nouveaux modèles de financement (II), et des stratégies de réinvention nécessaires (III).

I. DIAGNOSTIC DE LA DISRUPTION : LA BASCULE STRUCTURELLE DU TEMPS D’ÉCRAN

1.1. L’Inflection Point Global : Le Streaming Dépasse le Modèle Historique

La transformation du paysage médiatique atteint un point de non-retour, symbolisé par le franchissement d’un jalon historique aux États-Unis, souvent précurseur des tendances mondiales. En mai 2025, le streaming a capturé 44,8% de l’utilisation totale de la télévision, dépassant pour la première fois la part combinée du broadcast (télévision hertzienne, à 20,1%) et du câble (24,1%), qui totalisent 44,2%.2

Cette rupture quantitative est le résultat d’une croissance spectaculaire du streaming, dont l’utilisation a augmenté de 71% entre mai 2021 et mai 2025. Pendant ce même intervalle, les formats traditionnels ont connu un déclin marqué : le broadcast a chuté de 21% et le câble de 39%.2 Le volume absolu de consommation confirme l’ampleur du phénomène : les audiences mondiales ont consacré plus de 12 000 milliards de minutes au streaming en 2024, soit l’équivalent de 23 millions d’années de visionnage, marquant une augmentation de 10% par rapport à l’année précédente.4

Le fait que le streaming ait dépassé le seuil des 44,8% 2 signifie qu’il est devenu, de manière indiscutable, le format dominant du visionnage télévisuel. Cette évolution implique une conclusion majeure : le modèle historique de la télévision linéaire, fondé sur la rente publicitaire de masse et les abonnements captifs par câble, est structurellement remis en cause. La chute du câble et du broadcast remet en cause la pérennité du financement de contenu historique. Pour les diffuseurs européens, cette situation américaine, bien qu’accélérée, doit être perçue comme un indicateur d’une accélération inéluctable du déclin de l’audience « captive », rendant l’immobilisme stratégique dangereux.

Le tableau suivant illustre la vitesse de cette bascule :

Table 1.1 : Évolution des Parts de Marché du Temps de Visionnage TV (USA, Mai 2021 vs Mai 2025)

1.2. La Fragmentation du Temps d’Écran en France (Chiffres Médiamétrie 2024)

En France, le paysage se caractérise par une stabilité apparente du temps de consommation vidéo total, qui se maintient à une moyenne de 4 heures et 23 minutes par jour en 2024, un niveau similaire à celui d’avant la crise sanitaire.5 Cependant, la répartition interne de ce temps confirme la migration des usages. Plus d’un tiers (36%) de la consommation vidéo des Français est désormais effectuée sur une plateforme, au moment où ils le souhaitent, illustrant le rejet croissant des grilles fixes.5

Les diffuseurs nationaux font preuve d’une certaine résilience grâce à leurs plateformes de VOD. Près de 8 Français sur 10 (79%) se sont rendus au moins une fois par mois sur une plateforme de BVoD (Broadcaster VOD, comme TF1+ ou France.tv) au cours de l’année 2024. Cela représente 11,6 millions d’utilisateurs quotidiens en fin d’année sur ces plateformes.5

Le taux de pénétration mensuel très élevé de la BVOD (79%) indique que les marques des diffuseurs traditionnels conservent une forte portée (reach) auprès du public. Néanmoins, le fait que le streaming ne représente « que » 36% du temps vidéo total, avec les acteurs globaux inclus, suggère que les OTT (Netflix, YouTube) captent une part disproportionnée des minutes de visionnage effectives (usage). Les plateformes des diffuseurs sont ainsi souvent utilisées pour le rattrapage rapide de programmes déjà diffusés linéairement, plutôt que comme une destination premium pour l’usage quotidien de contenu de catalogue ou original, ce qui limite leur capacité à monétiser ces minutes de manière comparable aux géants du SVOD.

1.3. La Fracture Générationnelle : L’Abandon de la Grille

Le déclin de la télévision linéaire est particulièrement prononcé chez les jeunes générations. La télévision classique ne représente plus que 16% du temps d’écran hebdomadaire de la Génération Z (16-27 ans) en Europe.6 Ce chiffre contraste fortement avec les Baby Boomers, pour qui le linéaire représente encore 55% du temps vidéo.6 En France, la proportion de 15-24 ans regardant la télévision quotidiennement n’était que de 20% en 2023, contre plus de 70% chez les 65 ans et plus.6

Ce décrochage est indissociable du changement de support : le smartphone est devenu le premier écran pour 45% des jeunes Français interrogés, en hausse de 10 points par rapport à 2022.6 Cette dynamique s’explique par l’inadéquation des grilles figées aux modes de vie ultra-connectés. Le traditionnel « zapping par chaînes » est remplacé par le « scrolling continu » et la personnalisation algorithmique, ce qui fragilise tous les rendez-vous linéaires qui ne sont pas essentiels.6

Cette érosion n’est pas un phénomène conjoncturel, mais un effet de cohorte. Les 16% de la Gen Z représentent l’audience de demain. Les diffuseurs historiques ne peuvent plus se contenter de cibler cette démographie par leurs seuls canaux linéaires. Ils doivent impérativement migrer leurs marques fortes vers les environnements de « scrolling continu » (FAST, plateformes propriétaires, réseaux sociaux) pour assurer une transition d’audience et éviter une « génération perdue » en termes de revenus publicitaires futurs.

II. LES NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES ET LA MUTATION DU FINANCEMENT

La disruption du temps d’écran s’accompagne d’un bouleversement majeur dans la façon dont les contenus sont financés et monétisés, caractérisé par une guerre des budgets de production et une redéfinition de la valeur publicitaire.

2.1. La Guerre du Contenu : Les Plateformes Deviennent les Premiers Investisseurs

La croissance des services de VOD a transformé l’économie de la production audiovisuelle. En 2025, les services de VoD devraient investir 95 milliards de dollars dans le contenu, dépassant pour la première fois les dépenses des diffuseurs commerciaux mondiaux et s’imposant comme les principaux contributeurs au paysage mondial du contenu.7 Le marché mondial du streaming vidéo est estimé à 129,26 milliards USD en 2024 et devrait atteindre 416,8 milliards USD d’ici 2030, progressant à un TCAC de 21,5%.8

Cette croissance massive crée une inflation des coûts de production et une hyper-compétition pour les talents. La focalisation des plateformes se porte majoritairement sur les séries, qui accaparent 78% du temps de visionnage sur SVOD, contre seulement 22% pour les films.9

L’investissement de 95 milliards USD par les streamers 7 crée une pénurie relative de ressources (techniciens, studios, scénaristes) pour les diffuseurs traditionnels dont les recettes publicitaires sont en recul.10 Cela rend la production de contenu local ambitieux par les chaînes de télévision de plus en plus coûteuse et difficile à rentabiliser. Ce contexte renforce la nécessité d’une intervention réglementaire, via la Directive SMAV (Services de Médias Audiovisuels), afin de forcer les acteurs globaux à participer au financement national, assurant ainsi la survie et la qualité du contenu local.

2.2. La Révolution de la Monétisation : SVOD, AVOD, et l’Ascension du FAST

Le marché du streaming se segmente rapidement en plusieurs modèles de monétisation :

1. SVOD (Subscription VOD) : Domine avec 49% du marché mondial (620 millions d’utilisateurs), fondé sur l’abonnement.11
2. AVOD (Ad-supported VOD) : Représente 29% du marché et est en croissance rapide, notamment dans les économies émergentes.11
3. FAST (Free Ad-supported Streaming TV) : Le modèle linéaire gratuit financé par la publicité se développe, représentant déjà 5,7% de l’usage TV total aux États-Unis (PlutoTV, Tubi).2 Le marché FAST devrait atteindre 11,68 milliards USD de revenus en 2025.12

Le déplacement des budgets publicitaires est le moteur de cette disruption. Lors des derniers Upfronts (période de vente d’espaces publicitaires), les ventes publicitaires linéaires en prime-time ont décliné de 3,2% (à 17,8 milliards USD), alors que les ventes publicitaires en streaming ont augmenté de près de 18%, atteignant 13,2 milliards USD.10

Les plateformes globales sont devenues des acteurs publicitaires majeurs. Le tier financé par la publicité de Netflix a atteint 94 millions d’utilisateurs mondiaux en 2025 et cible la tranche des 18-34 ans avec plus d’efficacité que les réseaux de broadcast ou de câble traditionnels.13 De même, Amazon Prime Video était prévu pour générer 3,3 milliards USD de revenus publicitaires en 2024.14

L’augmentation des revenus publicitaires en streaming (+18%) coexiste paradoxalement avec une baisse des Coûts Pour Mille (CPM) : le CPM moyen du streaming a chuté de 7,6%.10 Cette dynamique signale que l’offre d’inventaire publicitaire ciblé a augmenté plus rapidement que la demande, en raison de la multiplication des chaînes FAST (540 en France en juin 2023) 12 et de l’introduction de tiers publicitaires par les services premium (Netflix, Disney+). Le succès de la monétisation en streaming repose donc sur la quantité massive d’utilisateurs et de données de ciblage, plutôt que sur le maintien d’une prime tarifaire élevée liée à la rareté, comme dans le modèle linéaire.

Table 2.1 : Déplacement des Recettes Publicitaires et Pression sur les Prix (Upfronts 2025, USD)

2.3. L’Émergence du FAST et le Rôle des Plateformes de Diffuseurs (BVOD)

Le modèle FAST se distingue de l’AVOD classique en ce qu’il offre du contenu gratuit, souvent organisé en chaînes thématiques ou linéaires virtuelles, sans nécessiter d’abonnement ou même d’inscription.15 Il permet une monétisation par des publicités segmentées et ciblées, avec des coûts moindres comparés à la télévision classique.12

En France, les diffuseurs traditionnels utilisent la BVOD pour intégrer leurs contenus de rattrapage et des exclusivités. TF1+ domine en temps de visionnage, tandis que france.tv affiche le plus grand nombre de visiteurs uniques.17 Ces plateformes de Broadcaster VOD (BVOD) ou Hybrid VOD (HVoD) sont cruciales pour maintenir un contrôle direct sur l’expérience utilisateur et la monétisation.19

Cependant, la fragmentation excessive est un facteur de risque : 46% des utilisateurs annulent leurs abonnements en raison de la multiplication des plateformes.11 Cette lassitude du consommateur favorise les modèles gratuits (FAST/AVOD) et les modèles agrégés ou bundles (regroupement de services), une tendance que les diffuseurs doivent anticiper en se positionnant stratégiquement dans l’écosystème FAST.

III. STRATÉGIES DE RÉINVENTION ET PERSPECTIVES 2030 POUR LA TÉLÉVISION TRADITIONNELLE

Face à cette disruption, la télévision linéaire dispose de leviers d’action qui nécessitent une transformation radicale de son approche du contenu, de la technologie et de la réglementation.

3.1. Ancrage et Résilience : Le Rôle Central des Contenus Incontournables

La télévision linéaire a prouvé sa résilience en tant que « média de l’événement ». Sa capacité à rassembler le public autour d’événements immédiats et majeurs est son dernier avantage concurrentiel sur les plateformes personnalisées.

L’année 2024 en France a illustré ce pouvoir avec les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris. La cérémonie d’ouverture, le 26 juillet, a réuni 24,4 millions de téléspectateurs, constituant la meilleure audience de l’histoire de la télévision.5 L’actualité politique (débats législatifs, dissolution) a également mobilisé 23,2 millions de Français, portant les chaînes d’information à 10% de part d’audience en juin 2024.5

Fait notable, l’audience des 15-24 ans, habituellement la plus volatile, a bondi de 18% durant l’été 2024 grâce à ces événements sportifs et politiques.5 L’événementiel en direct est donc la seule force capable de contrecarrer la tendance de fond du non-linéaire.

Cependant, le dernier rempart du linéaire est menacé : les plateformes de streaming ont accru leur offensive sur les droits sportifs exclusifs, détenant déjà environ 20% du marché.20 La stratégie des diffuseurs doit se concentrer sur la sanctuarisation de l’exclusivité des événements en direct. Cela sert à maintenir l’audience massive pour les revenus publicitaires linéaires résiduels, mais aussi à créer un point d’entrée pour convertir cette audience vers les plateformes BVOD/HVoD.

3.2. La Convergence des Modèles : Vers le HVoD (Hybrid VOD) et le FAST

Pour survivre, la BVOD des diffuseurs français (TF1+, M6+, France.tv) doit évoluer du simple « catch-up » (rattrapage) au statut de véritable plateforme de destination, ou HVoD (Hybrid VOD). Cela implique d’offrir une expérience utilisateur comparable à celle des géants du SVOD et d’investir dans des contenus exclusifs et des fictions.5 Le succès des contenus en preview (72% de fictions) sur ces plateformes confirme l’attrait pour ce type d’offre.5

Les diffuseurs doivent pleinement intégrer le modèle FAST/AVOD dans leur stratégie numérique.12 Le développement d’un inventaire publicitaire ciblé, permis par ces modèles, est vital pour attirer les annonceurs qui fuient la publicité de masse linéaire.10 La monétisation en streaming, qu’elle soit AVOD ou FAST, repose sur l’exploitation des données utilisateurs et la précision du ciblage publicitaire.19 Les diffuseurs doivent ainsi accélérer la collecte et l’analyse de données pour offrir des capacités de ciblage qui rivalisent avec celles de plateformes comme Amazon ou Netflix, garantissant ainsi le maintien d’une certaine prime sur le marché de l’inventaire publicitaire.

Table 3.1 : Comparaison des Stratégies de Monétisation des Plateformes

3.3. Diversification Stratégique et Construction de Marques Fortes

Pour maintenir leur performance financière malgré la pression sur les revenus traditionnels, les groupes de télévision doivent poursuivre et approfondir leurs stratégies de diversification, allant au-delà de leur métier historique (événements, produits dérivés, acquisitions).22

Dans un marché où la fragmentation pousse 46% des consommateurs à annuler des abonnements 11, la marque historique (TF1, M6, France TV) représente une valeur refuge et une crédibilité éditoriale. La diversification permet non seulement d’augmenter les sources de revenus, mais surtout de maintenir la pertinence de la marque auprès des audiences qui ont abandonné le support linéaire.22

Le service public, France Télévisions, doit jouer un rôle de singularité, concentré sur la prescription culturelle, l’inventivité et l’anticipation, notamment pour le jeune public.23 Le groupe est appelé à réinventer son « bouquet » autour de marques claires et complémentaires et à prendre davantage de risques dans la production, notamment la fiction, pour concurrencer les niveaux de qualité exigés par les plateformes.23

3.4. Levier Réglementaire Européen et Financement de la Création

La réglementation européenne et française constitue un outil fondamental pour rééquilibrer la concurrence. La Directive SMAV impose aux fournisseurs de services de médias audiovisuels à la demande (SVOD/AVOD) de promouvoir et de financer la production d’œuvres européennes et nationales.24 Son objectif est double : protéger la production locale face aux contenus américains et promouvoir les cultures nationales.24

La transposition de la directive en droit français impose des obligations d’investissement aux plateformes globales, au même titre que les diffuseurs historiques.25 L’efficacité de cette mesure réside dans sa capacité à forcer une redistribution de la valeur. L’objectif est que les contributions des services SVOD/VOD servent à alléger la charge des diffuseurs historiques, plutôt que d’augmenter le montant total des contributions, ce qui pourrait provoquer une inflation artificielle des coûts de production.25

Enfin, l’avenir du canal historique de diffusion reste un enjeu. La loi garantit l’accès de la télévision numérique terrestre (TNT) aux fréquences jusqu’au 31 décembre 2030.1 Le maintien de la TNT, qui captait encore 90% de l’audience TV en 2023 1, est crucial pour garantir l’accès universel et gratuit, mais sa pérennité au-delà de 2030 dépendra de la viabilité économique du modèle linéaire résiduel.

CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES

La télévision se trouve à un point de bascule où le streaming a dépassé l’usage combiné du broadcast et du câble.2 La fragmentation du temps d’écran, l’exode de la Gen Z 6, et le déplacement des dépenses publicitaires vers le ciblage et la data constituent des menaces existentielles. La survie des diffuseurs traditionnels ne passera pas par la défense de leur modèle linéaire, mais par l’accélération de leur transformation en acteurs dominants de la HVoD et du FAST local.

Les conclusions de cette étude mènent aux recommandations stratégiques suivantes pour la période 2025-2030 :

1. Priorité Absolue au HVoD/FAST et à la Data

Les diffuseurs doivent impérativement considérer leurs plateformes (TF1+, M6+, France.tv) non plus comme des services de rattrapage, mais comme des destinations HVoD et des réseaux FAST. Il est essentiel d’investir dans l’expérience utilisateur et dans le contenu exclusif (notamment la fiction) pour concurrencer directement les plateformes globales.5 L’adoption massive du modèle FAST permettra de capturer l’audience « coupée du câble » et de générer les données de ciblage précises indispensables pour maintenir la valeur des CPM publicitaires.

2. Sanctuarisation de l’Exclusivité Live

Le contenu en direct (sport, actualité chaude) est le seul véritable antidote à la fragmentation. Les diffuseurs doivent sanctuariser leurs investissements sur les droits sportifs majeurs et l’actualité immédiate, non seulement pour maximiser les revenus publicitaires résiduels du linéaire, mais aussi pour utiliser ces pics d’audience comme des catalyseurs pour convertir les utilisateurs vers leurs écosystèmes numériques (BVOD).5

3. Exploitation Maximale du Levier Réglementaire (SMAV)

Il est impératif de veiller à ce que la transposition de la Directive SMAV et les obligations de financement de la création française imposées aux plateformes SVOD soient strictement appliquées. Les diffuseurs doivent collaborer avec les régulateurs (ARCOM) pour s’assurer que cette redistribution de la valeur allégera la charge pesant sur les diffuseurs historiques, stimulant indirectement leur capacité à investir dans le contenu original de qualité.25

4. Consolidation et Alliances Stratégiques

Face à la masse financière des investissements en contenu (95 milliards USD pour les VOD en 2025 7), la consolidation nationale ou la création d’alliances de contenu paneuropéennes deviennent des impératifs économiques. Ces manœuvres stratégiques permettraient de mutualiser les coûts de production ambitieux nécessaires pour rivaliser avec la qualité des séries globales et de renforcer la position des BVOD sur les marchés étrangers.

5. Innovation de Contenu et Rôle Public

France Télévisions doit relever le défi de l’innovation et de la prise de risque, notamment en réinventant son offre jeunesse et culturelle.23 Le contenu pour les jeunes doit être repensé pour s’intégrer dans les formats et les plateformes préférés de la Génération Z 6, assurant ainsi que le service public maintienne son rôle de prescription et d’éducation civique pour les futurs téléspectateurs.

Sources des citations

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